Lo que nos marcan las MARCAS

RODEADOS DE MARCAS

En la sociedad de consumo en la que vivimos, estamos permanentemente rodeados de MARCAS. Comenzando el día, encontramos desde Johnson & Johnson, Palmolive, Gillette, o Colgate  para el baño diario, pasando por Nescafé o los Kellogs de todas las mañanas, hasta subirse al Renault, encender el Kenwood, o viajar en un  Volvo y conectarse en los oídos el Ipod. Contestar una llamada en el Nokia, mirar la hora en el Swatch, moverse sobre unos Camper, y llegar a encender el HP. MARCAS, MARCAS y más MARCAS.

La importancia de algunas marcas ha sido tan importante que han llegado a utilizarse sus nombres para designar al producto en cuestión. En estos casos, suele hablarse de marcas que se han «vulgarizado», hasta el punto de que hemos llegado a perder la conciencia de que estas palabras tiene su origen en marcas registradas. De hecho, muchas de ellas están recogidas en el DRAE como nombres comunes. Como curiosidad, aquí tenéis una lista de palabras que deben su nombre al de una marca comercial:

Kleenex (pañuelo desechable)

Celo (cinta adhesiva)

Bimbo (pan de molde)

Albal (papel de aluminio)

Donuts (rosquillas)

Dodotis (pañales)

Gomina (fijador de pelo)

Maicena (harina fina de trigo)

Michelines (bultos abdominales producto del sobrepeso, por la marca de los neumáticos Michelín)

Nocilla (crema de cacao)

Post-it (nota adhesiva)

Táper o túper (tartera de plástico para alimentos, de la marca Tupperware)

Tipp-Ex (líquido corrector)

Tampax (tampón)

Scalextric (juguete eléctrico de coches sobre raíles)

Rotring (rotulador de punta fina para dibujo técnico)

Casera (agua con gas)

Aspirina (ácido acetil salicílico, de la marca Bayer)

Vaselina (lubricante)

Rímel (máscara de pestañas)

Tirita (tira adhesiva para proteger heridas)

Potito (alimento envasado a modo de puré para bebés)

Celofán (película transparente y flexible, de la marca francesa Cellophane)

Chupachups (caramelo esférico con palito)

Nailon (material sintético, elástico, de la marca inglesa Nylon)

Teflón (material aislante, muy resistente al calor y a la corrosión)

Termo (vasija hermética, de la marca Thermos)

Uralita (material de construcción usado en cubiertas y tejados)

Plastilina (sustancia moldeable, de colores, usada como material educativo)

Futbolín (Cierto juego en que unas figuras pequeñas accionadas mecánicamente remedan un partido de fútbol.

Fotomatón (Cabina equipada para hacer pequeñas fotografías en pocos minutos)

¿Sorprendidos? Y lo mismo pasa con algunas expresiones que ya casi forman parte del acervo popular, como tener «un cuerpo danone» o «una sonrisa profidén». De esta forma, las marcas se han colado en nuestro vocabulario sin que apenas nos hayamos dado cuenta.

LA BATALLA CON LAS MARCAS BLANCAS

Todas estas marcas a las que hemos hecho referencia estos días son marcas de fabricante. En los últimos años, estas marcas están sufriendo una dura competencia por parte de las llamadas «marcas blancas», que son las marcas pertenecientes a cadenas de distribución (generalmente hiper- o supermercados) con la que venden productos de distintos fabricantes a un precio más económico (en parte, precisamente, porque no tienen gastos de publicidad y promoción).

Las marcas blancas comenzaron con productos de alimentación y siguieron con otros artículos de uso frecuente en el hogar, tanto de limpieza como de higiene corporal. Por el momento, se trata en general de artículos de compra con poca implicación emocional por parte del comprador.

El auge de las marcas blancas ha perjudicado a algunas marcas de fabricante, lo que ha hecho que inviertan menos en publicidad. Esto ha reducido los ingresos de algunos medios de comunicación, que por esa razón se han posicionado recientemente a favor de las marcas de fabricante. Sin embargo, parece claro que cada día los consumidores apuestan más por ellas, pues en muchos casos el producto ofertado es prácticamente idéntico al comercializado por marcas líderes pero a un coste inferior (de hecho, suele ser habitual que los fabricantes sean los mismos).

LOS ADOLESCENTES Y LAS MARCAS

Está ampliamente demostrado que los adolescentes son los más sensibles a la supuesta importancia de las marcas y que la mayoría se decanta por las más conocidas a la hora de hacer sus compras. Los criterios en los que basan su elección los jóvenes suelen ser los siguientes: prefieren marcas dirigidas especialmente a ellos (por eso hay tanta publicidad para adolescentes), se sienten atraídos por las marcas que les hacen parecer adinerados (muchos consideran que es importante mostrar la marca de la ropa que llevan y les gusta que el logo se vea bien) y que les diferencian de la mayoría (sin embargo, otros suelen buscar precisamente las marcas que llevan sus amigos, pues así muestran la pertenencia a un grupo). 

En cualquier caso, todo esto convierte a los adolescentes en el blanco preferido de muchas campañas publicitarias por varias razones: son poderosos a la hora de crear tendencias o adoptar nuevas modas, con frecuencia actúan «en manada», y su juventud hace que puedan ser compradores muy rentables a largo plazo (si se mantienen fieles a la marca, la consumirán durante décadas). Por ello, hay muchos publicistas que se dedican exclusivamente a buscar fórmulas que sean útiles para captar la atención de los adolescentes. En este sentido, se hacen estudios constantes sobre sus gustos (por ejemplo, sobre sus gustos musicales), sobre sus ídolos, etc.

PARA ACABAR, UN MENSAJE…

El objetivo está claro: conseguir que asociéis una determinada marca a algo o a alguien que os guste o que os haga sentir bien. Lo único que puedo deciros para que no seais un blanco excesivamente fácil es que seais críticos ante la publicidad y que nunca perdáis de vista cuál es su finalidad. Lo demás, en el fondo, ya lo sabéis: que nunca seréis Ronaldos ni Patakys por comprar los productos que anuncian. Y, por cierto, ni falta que os hace:-)